Generación de leads B2B: la guía definitiva para brillar

El glosario: lead, lead cualificado, generación de leads…

Antes de pasar a la parte práctica, vamos a sentar las bases con un poco de léxico:

• Lead: se trata de un consumidor (B2C), comprador o influenciador de la decisión de compra (B2B) que ha mostrado un interés más o menos explícito en la oferta de la empresa (compartir datos de contacto, visitas repetidas a su sitio web, compromiso en las redes sociales, mensaje en el Live Chat, etc.);
• Lead cualificado: según Gartner, un lead cualificado es un lead generado por el equipo de marketing, evaluado por Ventas y que se ajusta al perfil del cliente ideal con intención de compra. El «grado de cualificación» de un lead se cuantifica mediante Lead Scoring;
• Generación de prospectos: se refiere a todas las acciones desplegadas por el equipo de marketing para recopilar datos de contacto de prospectos más o menos cualificados que luego serán «trabajados» por el equipo de ventas.

Algunas cifras sobre el impacto de LeadGen en el rendimiento empresarial

La generación de clientes potenciales es más ampliamente parte de lo que se conoce como Pipeline Marketing, que se modela con el embudo. En la medida en que contrasta con la vertiente intrusiva de la prospección directa o «fría», la generación de leads deja la pelota en el tejado del objetivo que elige voluntariamente ser contactado… y funciona, como demuestran las cifras:

• La generación de clientes potenciales es la principal prioridad para el 91% de los profesionales del marketing B2B encuestados por Ruler Analytics;
• El 53% de los profesionales del marketing gastan al menos la mitad de su presupuesto en la generación de contactos, según BrighTalk;
• Los contenidos de calidad generan tres veces más clientes potenciales que las técnicas de emisión. Mejor aún: el marketing de contenidos cuesta la mitad que el marketing de salida (Demand Metric).

El B2C tiene una gran variedad de canales, lo que puede dificultar la toma de decisiones. El B2B no tiene este problema: según Oktopost, el 80% de los contactos B2B provienen de LinkedIn. Y según APSIS, el 80% de los profesionales del marketing B2B creen que la automatización puede generar más clientes potenciales. Por último, Fearless Competitor explica que el LeadGen externalizado es un 43% más eficiente que el LeadGen interno. En resumen, la estrategia ganadora es confiar sus campañas de prospección automatizada en LinkedIn a un experto.

En eso consiste LeadIn. Nuestro software de automatización de LinkedIn y del correo electrónico, 100% ilimitado, le permite aumentar el número de puntos de contacto personalizados con sus clientes potenciales para generar clientes potenciales cualificados en piloto automático. Gracias a las funciones de hiper-personalización especialmente diseñadas para los profesionales del B2B, podrá triplicar su tasa de compromiso y su alcance con total tranquilidad. Concéntrese en su negocio principal. LeadIn llena su calendario de oportunidades de negocio.

¿Quién puede/debe hacer la generación de contactos B2B?

La generación de clientes potenciales la practican principalmente las empresas B2B, sea cual sea su tamaño, desde empresas muy pequeñas hasta grandes grupos y PYMES. De hecho, el ciclo de ventas B2B puede durar semanas, meses o incluso años. Además, la cesta media es mucho mayor que en el B2C. El proceso de compra pasa por varias fases y la decisión debe estar bien meditada:

• Consumir mucho contenido para entender y afinar sus necesidades, y luego decidir una lista de posibles proveedores;
• Toma de decisiones colectiva en la que participan varias personas influyentes y responsables.

Para atraer a estos prospectos, nutrirlos y luego convertirlos, la empresa despliega, entre otras cosas, una estrategia de marketing inbound con una lógica de cebo. Se tratará de crear contenidos de calidad en torno a temas de interés para el público objetivo. Así, el cliente potencial dejará sus datos de contacto a cambio de un libro blanco, una infografía, un estudio, la participación en un seminario web, etc.

La generación de leads también es practicada por empresas B2C cuya oferta tiene características similares a las del B2B, con una cesta media elevada y una decisión de compra que se extiende en un periodo de tiempo más o menos largo: industria del automóvil, inmobiliaria, enseñanza superior privada, cirugía plástica, etc.

¿Cuáles son las principales palancas de generación de leads B2B?

Para generar clientes potenciales cualificados, la empresa puede utilizar una serie de palancas complementarias. Por supuesto, el enfoque debe ser multicanal para «llegar» y maximizar los resultados:

• LinkedIn, a través de anuncios patrocinados, anuncios de mensajes, anuncios de texto, anuncios dinámicos, pero también a través de una estrategia de Thought Leadership que consiste en publicar regularmente contenidos de vanguardia para demostrar su experiencia en su nicho y generar intercambios;
• Referenciación natural o SEO para posicionarse en palabras clave estratégicas, atraer tráfico cualificado y así generar leads. Nota: la mitad de las compras B2B comienzan con una consulta en un motor de búsqueda (según Think With Google);
• Búsqueda pagada o SEA para generar clientes potenciales a corto plazo. Nota: el 70% de los clics en las SERPs de Google provienen de resultados orgánicos, y el 30% de enlaces patrocinados. Así que elige en consecuencia;
• El seminario web es un verdadero imán de clientes potenciales, especialmente después de la pandemia. Esta palanca interactiva cumple todos los requisitos. Le permite demostrar su experiencia, educar, humanizar su marca, clasificar a los clientes potenciales según las señales de intención, animar a una comunidad y, por tanto, generar clientes potenciales cualificados. El podcast está de acuerdo;
• El blog y los libros blancos son la base de cualquier estrategia de Inbound Marketing. Además de proporcionar a su público objetivo un contenido de calidad, las entradas del blog le permitirán trabajar en la referenciación natural de su sitio web, ya sea a través de la aparición de palabras clave, la mejora de la relación «texto / html», la actualización periódica de su sitio, la reducción de la tasa de rebote, los enlaces internos, etc ;
• Eventos B2B. Las ferias, exposiciones y conferencias, ya sean presenciales o a distancia, pueden generar clientes potenciales cualificados. Sin embargo, hay que tener cuidado con el coste por cliente potencial, lo que nos lleva al siguiente tema…

¿Cuánto cuesta la generación de contactos?

Para responder a la cuestión central del coste de LeadGen, hay que distinguir dos elementos esenciales:

• Coste por lead o CPL: es un indicador que se calcula dividiendo el coste total de una campaña de marketing por el número de leads generados. El CPL proporciona información sobre el coste de adquisición de un cliente potencial en el contexto de una campaña publicitaria en Internet. Normalmente, el anunciante sólo paga a la agencia cada vez que un internauta se convierte en un lead (por ejemplo, al suscribirse a un boletín);
• El coste de la estrategia más amplia de generación de contactos. Se trata del coste acumulado del LeadGen, incluyendo por ejemplo el coste de las herramientas utilizadas, la remuneración de los profesionales y/o el precio de un servicio externo, el coste de la creación de contenidos y de los esfuerzos de SEO, etc.

Como habrás comprendido, es imposible dar un rango de precios, porque hay tantas estrategias LeadGen como empresas, y aun así… el precio de coste también variará a lo largo del tiempo para una misma empresa.

¿Qué estrategia editorial para generar clientes potenciales B2B cualificados?

Para generar clientes potenciales B2B cualificados de forma masiva, necesitará una serie de habilidades clave:

• Trabaje bien la parte de «conocimiento del cliente» para identificar los intereses, expectativas y preocupaciones de su objetivo. Para ello, tendrá que recopilar, analizar e interpretar datos sobre los hábitos de consumo de contenidos de su audiencia. Asegúrese también de incluir a su personal de ventas en el bucle editorial, ya que están en contacto directo con sus clientes potenciales;
• Los compradores B2B están inundados de contenido. Según un estudio de Seismic, la cantidad de contenidos consumidos por los profesionales se duplicó durante la pandemia. Para destacar, tendrá que encontrar una línea editorial original que contraste con el lado algo aburrido y austero de los contenidos B2B;
• Varíe los formatos y favorezca los contenidos divertidos e interactivos. Además de las publicaciones en el blog y de los libros blancos, apueste por contenidos visuales, como infografías y vídeos. A saber: ahora hay muchas herramientas que permiten incluso a los no iniciados crear vídeos de diseño de movimiento de calidad profesional.

En el B2B, los formatos interactivos y educativos son muy populares, ya que permiten a los compradores avanzar más rápidamente en el proceso de compra y les ayudan a tomar una decisión informada. Por lo tanto, utilice los seminarios web y los eventos en directo para generar clientes potenciales cualificados. Un último consejo: un estudio de The Marketing Practice y B2B Decision Labs explica que el mejor discurso de marketing y ventas combina las tres características siguientes:

• Está impulsado por las emociones y los elementos narrativos;
• Se apoya en cifras (casos de clientes en particular, pero también comparaciones con la competencia, etc.);
• Está matizado por las limitaciones y los riesgos de fracaso del producto o servicio comercializado.

Según un estudio de LinkedIn, más de la mitad del contenido que consumen los responsables de la toma de decisiones B2B en la red social es «inútil». Esto se debe al uso de un lenguaje de madera, de ideas recicladas y de un fondo débil o inexistente. LinkedIn recomienda publicar contenido audaz con perspectivas frescas, citar constantemente las fuentes y favorecer las publicaciones de las personas en lugar de las marcas.

¿Qué debo tener en cuenta en la generación de contactos B2B?

Dependiendo de sus objetivos, su estrategia de generación de contactos B2B puede ser relativamente costosa, y consumir mucho tiempo y energía. En efecto, moviliza varias disciplinas de marketing con competencias de 360°: redacción, diseño web, gestión de comunidades, desarrollo web (o integración al menos), growth hacking, SEO y SEA, etc.

Si bien las empresas pueden permitirse una fase inicial de prueba y aprendizaje para identificar los formatos y plataformas más prometedores, luego será cuestión de definir el modo de funcionamiento para preservar el retorno de la inversión. No es una buena idea que los líderes se lancen a por todas, ni siquiera para los grupos grandes. Limítese a dos o tres canales, identifique las mejores prácticas en función de los KPI generados y generalícelas a todos sus equipos.

Otro punto a tener en cuenta es que los resultados de una estrategia de LeadGen basada en el Inbound Marketing pueden juzgarse al cabo de un año aproximadamente, frente a los tres meses del Outbound. Utilizando una solución B2B LeadGen con funciones de automatización avanzadas como LeadIn, puede generar sus primeros clientes potenciales cualificados en el primer mes.
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3 consejos para una exitosa estrategia de generación de contactos B2B

Para terminar, le ofrecemos 3 consejos profesionales para maximizar las posibilidades de éxito de su estrategia de generación de leads cualificados B2B.

#1 Picar el contenido

El contenido snacking consiste en crear y distribuir contenidos cortos y fáciles de consumir. Puede ser un pequeño visual con un solo dato importante, un vídeo de unos segundos, una definición, un repaso de tweets o una pequeña infografía. Estos contenidos fácilmente digeribles suelen extraerse de un contenido más completo. Por ejemplo, puede extraer varios microcontenidos de una entrada de blog o de un libro blanco para rentabilizarlo. Por lo tanto, el «snacking content» es tanto un medio para atraer la atención con contenidos cortos como una técnica para reducir el coste del marketing de contenidos.

#2 Configurar un chat en vivo o chatbot en su sitio web

Es un hecho: el ciclo de ventas en B2B es largo, incluso muy largo. Además, los compradores B2B completan una media del 57% de su recorrido antes de ponerse en contacto con un representante de la empresa (estudio de Accenture), lo que excluye al vendedor de una gran parte del recorrido de toma de decisiones.

La implementación de un Live Chat o un Chatbot te permitirá provocar la expresión de la necesidad muy temprano en el proceso de compra. Al ofrecer un medio de comunicación instantáneo e inmediato (a diferencia de un formulario de contacto), sitúa a su público objetivo en su zona de confort, ya que probablemente utiliza la mensajería instantánea a diario. Basta con ver la popularidad de las aplicaciones de mensajería para convencerse de ello (WhatsApp tiene más de dos mil millones de usuarios).

Nota: el chatbot, o robot conversacional, te permitirá tener un servicio de atención al cliente 24/7 a un coste menor. También es una opción interesante para las empresas que operan en mercados con diferentes husos horarios.

#3 Cuidado con el SEO vintage

No cometa el error de privilegiar los aciertos de las palabras clave sobre la calidad del contenido que ofrece. Por supuesto, tus contenidos deben ser SEO-friendly, con textos pensados también para los buscadores… pero tienes que encontrar el equilibrio adecuado para no ahuyentar a los internautas (y aumentar la tasa de rebote, lo que repercutirá negativamente en tu posicionamiento).

El lector no debe tener la impresión de que su contenido ha sido generado por un robot. Se pueden emplear varias técnicas para incorporar palabras clave «difíciles» sin que se resienta la experiencia de lectura. Por ejemplo, puede utilizar las etiquetas «Alt» de las imágenes, crear un glosario, ofrecer un FAQ, etc.

Para concluir…

La generación de clientes potenciales no es la única palanca para el rendimiento de las ventas, pero sigue siendo un pilar. Si encuentra la receta adecuada para su mercado, su objetivo y su presupuesto, podrá alimentar su canal de distribución a lo largo del tiempo y proporcionar a su personal de ventas clientes potenciales cualificados que luego se convertirán en clientes reales.

Como hemos visto, recurrir a un experto en prospección B2B puede ahorrarte tiempo, y utilizar la automatización en LinkedIn de forma inteligente aporta un multiplicador a tu estrategia LeadGen.

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