3e niveau ou plus… tout savoir sur les niveaux de relation Linkedin !

Qu’est-ce qu’un contact LinkedIn ?

Dans les réseaux sociaux dits « généralistes », l’ensemble des utilisateurs sont généralement ventilés entre les connaissances (le terme diffère selon le vocabulaire propre à chaque réseau) et les autres, avec parfois la possibilité de créer une liste d’amis proches qui s’apparente surtout à une liste de diffusion personnalisée.

Dans la mesure où LinkedIn est un réseau social à vacation professionnelle, la segmentation des utilisateurs et leurs rapports les uns aux autres sont organisés différemment.

Objectif : répercuter les niveaux du networking réel sur le réseau social, et faire en sorte que le cercle professionnel de l’utilisateur de LinkedIn s’aligne rapidement avec les évolutions de son réseau professionnel réel.

Sur LinkedIn, la base de connexion est le « contact ». Comme l’explique le réseau social de Microsoft, le contact est « un professionnel que vous connaissez personnellement et à qui vous faites confiance sur un plan professionnel ».

En somme, tous les utilisateurs de LinkedIn que vous connaissez dans la vie réelle sont vos contacts.

Selon le type de votre abonnement à LinkedIn et le degré de relation du contact, vous pouvez envoyer des « InMails » et/ou des invitations de connexion aux contacts qui ne font pas partie de vos relations de premier niveau.

Voilà donc pour le « contact » au sens LinkedIn. Mais quelle différence avec une « relation » LinkedIn ?

Qu’est-ce qu’une relation LinkedIn ?

Sur LinkedIn, le terme « contact » est générique, dans la mesure où il ne renseigne pas spécialement sur le degré de la connexion. Les dynamiques sociales sur LinkedIn s’organisent plutôt sur la base d’un système de cercles de relations professionnelles à trois niveaux.

Vous avez sans doute déjà remarqué qu’un numéro (1^er, 2^e, 3^e) est annoté à côté du nom des profils que vous visitez sur LinkedIn. C’est une mention du degré ou niveau de votre relation avec cette personne.

Une grande partie des fonctionnalités et des actions de prospection (commerciale et de recrutement), de networking et Social Selling est basée sur ce système. Il est donc capital de bien comprendre les différences entre les niveaux de ce cercle de relations professionnelles.

Commençons par définir le terme « relation » sur LinkedIn. Il s’agit tout simplement de votre réseau étendu, à savoir les personnes auxquelles vous êtes directement connectées, celles qui sont connectées à elles (mais pas à vous), puis enfin celles qui sont connectées à ces dernières (mais pas à vous).

La définition devient beaucoup plus claire lorsque l’on segmente les trois niveaux relationnels de LinkedIn :

• La relation de premier niveau (mention « 1^er» à côté du nom du profil visité). Ce premier cercle relationnel regroupe toutes les personnes auxquelles vous êtes directement connecté sur LinkedIn. Rappelons que contrairement à Instagram par exemple, LinkedIn applique systématiquement la réciprocité. En acceptant une invitation, l’utilisateur devient membre du réseau professionnel de la personne qui a sollicité la connexion, et cette dernière devient automatiquement membre du réseau professionnel de l’utilisateur visé par l’invitation. Chaque membre LinkedIn peut avoir 30 000 relations de premier niveau au maximum.
• La relation de deuxième niveau (mention « 2^e» à côté du nom du profil visité). Ce deuxième cercle relationnel regroupe toutes les personnes connectées à vos relations directes, ou de premier niveau, mais qui ne sont pas connectées à vous. Si l’on fait une analogie sur Facebook (qui applique lui aussi le concept de réciprocité systématique), il s’agit des « amis des amis ». Pour que les relations de deuxième niveau deviennent des relations de premier niveau, il s’agira d’envoyer une invitation ou d’en accepter une, le cas échéant. A noter : LinkedIn vous permet de communiquer avec vos relations de deuxième niveau sans passer par la case « invitation » via l’envoi d’un InMail, à condition d’être un membre premium.
• La relation de troisième niveau (« 3^e» à côté du nom du profil visité). C’est le dernier cercle relationnel professionnel sur LinkedIn. Il s’agit des utilisateurs connectés à vos relations de deuxième niveau. Si l’on reprend notre analogie avec Facebook, il s’agit des « amis des amis des amis ». Quel sort réserver aux relations de troisième niveau dans vos efforts de prospection et de networking ? Nous répondrons à cette question dans la partie suivante.
• Les followers. Il s’agit des membres de LinkedIn qui vous suivent sans forcément faire partie de vos relations de premier degré. Elles peuvent ainsi voir vos publications et vos articles, mais vous ne verrez par leurs contenus. A noter: vous êtes automatiquement « follower » de vos relations de premier degré. Le concept de « follower » permet aux leaders d’opinion et aux professionnels qui souhaitent pratiquer le « Thought Leadership » d’élargir leur audience sans forcément « polluer » leur réseau avec des professionnels qu’ils ne connaissent pas.
• Les utilisateurs membres d’un groupe commun. Les utilisateurs qui suivent les mêmes groupes LinkedIn que vous font partie de votre réseau. Vous pouvez leur envoyer un message directement sur les groupes communs (sans passer par l’InMail). C’est d’ailleurs une excellente opportunité pour enrichir vos relations de premier niveau avec des contacts de qualité, dans la mesure où vous êtes sûr de partager au moins un centre d’intérêt commun.
• Les membres LinkedIn hors réseau. Il s’agit des membres de LinkedIn qui ne font partie d’aucune des catégories citées plus haut. Certains champs de profils des membres qui ne font pas partie de votre réseau ne vous seront pas visibles comme le nom, le poste occupé, etc. Vous ne pouvez pas entrer en contact avec les membres qui ne figurent pas sur votre réseau, même via InMail. LinkedIn estime que ces personnes sont trop éloignées de votre réseau, et que vous n’avez donc aucune raison valable d’échanger avec elles.

Votre présence sur LinkedIn est donc régie par cette organisation en cercles relationnels professionnels, dans une logique similaire à celle de l’entonnoir ou Funnel Marketing. Vous devez donc :

• Densifier les échanges de qualité avec vos relations de premier niveau pour créer des opportunités commerciales ;
• Explorer vos relations de deuxième niveau pour identifier celles qui peuvent intégrer votre premier cercle professionnel ;
• Faire en sorte de maximiser le nombre de vos followers pour entretenir votre notoriété et diffuser votre expertise, tout en dopant la visibilité organique de vos publications ;

Quid de vos relations de troisième niveau et des membres qui ne font pas partie de votre réseau ? Réponse dans la suite.

Les relations de 3^e niveau sur LinkedIn : quelles opportunités ?

La première règle d’or à garder en tête est la suivante : la taille de votre réseau professionnel sur LinkedIn n’est pas forcément un indicateur de performance pertinent.

En effet, vous pouvez très bien atteindre la limite maximale avec 30 000 relations de premier niveau sans que votre réseau ne soit une source d’opportunités commerciales ou professionnelles.

La taille de votre réseau n’a de sens que si vos efforts de networking sont guidés par un ciblage cohérent, personnalisé et en phase avec votre activité.

Mathématiquement, il est logique de prospecter ses relations de 3^e niveau

De nombreux professionnels se lancent dans une quête effrénée pour se connecter directement avec leurs relations de 3^e niveau. C’est ce que l’on appelle « brûler les étapes » !

Bien entendu, on comprend la logique mathématique. Aller chercher une relation de troisième niveau pour la transformer en relation de premier niveau, c’est gagner un contact dans votre premier cercle, mais c’est aussi et surtout nourrir votre réseau avec l’ensemble de ses relations, « les amis de ce nouvel ami ».

Sur un plan strictement mathématique, la stratégie est légitime. Elle représente même le chemin le plus court pour muscler son réseau à court terme. Maintenant, cette approche de networking présente plusieurs inconvénients lorsqu’elle est confrontée à la réalité du terrain.

Les inconvénients à prospecter ses relations de 3^e niveau

Avant de vous lancer dans une campagne de prospection tous azimuts sur vos relations de troisième niveau, interrogez-vous sur la pertinence de cette approche. Voici quelques éléments de réflexion pour faire un choix éclairé ;

• La probabilité de voir une relation de troisième niveau accepter votre invitation est faible, surtout s’il s’agit d’un décideur très sollicité, et donc d’un prospect à fort potentiel commercial.
• Une relation de troisième niveau qui refuse votre invitation aura donc vécu une première expérience négative avec votre profil. Même si ce membre devient un jour une relation de deuxième niveau, il se rappellera peut-être que vous avez essayé de sauter les étapes en le prospectant de manière un peu trop frontale.
• Le fait d’adopter une approche offensive qui ignore les relations de deuxième niveau peut vous faire perdre des membres à très fort potentiel. On peut faire ici une analogie avec l’Account-Based Marketing (ABM), l’approche qui consiste à lancer des programmes de prospection ultra-personnalisés envers une poignée de comptes à très fort potentiel commercial. Chaque email, chaque rendez-vous et chaque contenu envoyé doivent être irréprochables pour ne pas gâcher ces comptes stratégiques sur la durée. Cette problématique est d’autant plus grave si vous évoluez dans un secteur d’activité de niche où les grands comptes sont rares.
• L’approche qui consiste à allouer du temps, des ressources et de l’énergie à la prospection des relations de troisième niveau n’est ni optimale, ni logique. En effet, vous avez un viviez de relations de deuxième niveau avec qui vous partagez davantage de connaissances, de centres d’intérêt et donc d’opportunités de collaboration.
• Lorsque l’on prospecte des relations de deuxième niveau, il est d’usage de mentionner la personne que vous avez en commun sur vos réseaux respectifs dans le message d’introduction. Cette technique évite le côté froid de l’approche et évite une éventuelle levée de bouclier du destinataire, avec forcément un meilleur taux de réponse. Cet argument n’est pas valable lorsque l’on cherche à atteindre une relation de troisième niveau.

Dans quels cas prospecter ses relations de troisième niveau ?

Il peut arriver que votre réseau LinkedIn ne soit pas forcément en phase avec votre « vrai » réseau.

C’est particulièrement vrai pour les professionnels qui voyagent beaucoup, qui participent à de nombreux événements partout dans le monde ou qui évoluent dans des secteurs d’activité qui ne sont pas forcément très portés sur le digital, notamment l’industrie, le secteur minier, l’agriculture, etc.

Voici quelques exemples de cas où il est tout à fait acceptable d’envoyer une invitation ou un message à une relation de troisième niveau :

• Vous avez participé à un événement qui n’a pas connu la participation des professionnels de votre réseau, et vous avez fait la connaissance de nouvelles personnes qui ne sont pas forcément dans votre cercle relationnel habituel. Si vous avez suffisamment échangé in situ avec des participants pour qu’ils puissent vous reconnaître par votre nom, votre photo et l’entreprise que vous avez représentée à l’événement, vous pouvez leur envoyer une invitation même s’il s’agit de relations de troisième degré. Veillez à leur envoyer un message pour mentionner votre rencontre et le sujet de votre discussion.
• Vous avez retrouvé une personne que vous avez connue pendant vos études, un stage, une formation, etc. Si vos chemins « professionnels » ne se sont jamais croisés, il y a de fortes chances que cette personne fasse partie de votre troisième cercle relationnel. Vous pouvez lui envoyer une invitation avec un message personnalisé.
• Il est également possible d’aller chercher une relation de troisième niveau si vous pensez avoir une forte valeur ajoutée à lui apporter, comme une offre exceptionnelle, une expertise que la personne recherche activement, un poste intéressant, etc.
• Vous pouvez également envoyer une invitation à une relation de troisième niveau si vous avez pu échanger avec la personne dans la section des commentaires d’une publication.

En dehors de ces cas de figure, il est généralement conseillé de se focaliser sur ses relations de deuxième niveau avec des campagnes LinkedIn basées sur des scénarios et des boucles d’automatisation.

FAQ : les niveaux de relation sur LinkedIn

Quels sont les différents niveaux de relation sur LinkedIn ?

LinkedIn distingue trois niveaux de relation qui régissent les dynamiques de networking :

• Relation de premier niveau: c’est votre premier cercle relationnel. Il est constitué des personnes auxquelles vous êtes directement connecté sur LinkedIn ;
• Relation de deuxième niveau: ce deuxième cercle relationnel regroupe les personnes connectées à vos relations directes (mais pas à vous). Ce sont en quelque sorte « les amis de vos amis », si l’on fait l’analogie avec Facebook ;
• Relation de troisième niveau: c’est votre dernier cercle relationnel sur LinkedIn. Il est composé de personnes connectés à vos relations de deuxième niveau.

Qu’y a-t-il au-delà des relations de troisième niveau ?

LinkedIn distingue également des statuts particuliers parmi les utilisateurs qui ne font pas partie de votre cercle relationnel direct (1^e) ou indirect (2^e et 3^e) :

• Les followers: ce sont des membres vous suivent sur LinkedIn sans faire partie de vos relations de premier degré. Ils peuvent consulter vos publications.
• Les utilisateurs membres d’un groupe commun. Pour pousser ses groupes, LinkedIn permet aux personnes qui font partie d’un même groupe d’échanger. Les groupes sont un excellent vivier de futures relations de premier degré et donc d’opportunités commerciales ;
• Les membres LinkedIn hors réseau. Ce sont les utilisateurs de LinkedIn qui ne font pas partie de vos relations (1^er, 2^e et 3^e niveau) et qui n’entrent dans aucune des catégories citées plus haut. LinkedIn invisibilise d’ailleurs certains éléments signalétiques sur ces profils puisqu’il estime que vous n’avez aucune raison valable d’échanger avec des personnes.

Faut-il prospecter ses relations de troisième niveau ?

Il faut garder en tête que la taille de votre réseau professionnel n’est pas forcément un indicateur de performance pertinent. En effet, à quoi bon atteindre la limite des 30 000 relations de premier degré si cette audience ne génère pas d’opportunités commerciales ?

La taille de votre réseau professionnel n’a de sens que si votre networking a été réalisé de manière ciblée. Globalement, il est conseillé d’entretenir ses relations de premier niveau et d’aller chercher ses relations de deuxième niveau, dans la mesure où les probabilités de conversion sont plus importantes.

Quels sont les inconvénients à prospecter des relations de troisième niveau ?

Le fait d’allouer du temps et des ressources à des relations de troisième niveau présente quelques inconvénients :

• Votre invitation (ou message) peut paraître osé, déplacé ou trop « pushy » ;
• Une relation de troisième niveau qui ignore ou rejette votre invitation aura donc vécu une première expérience négative avec votre profil, ce qui peut jouer en votre défaveur si vous venez à échanger avec cette personne dans un avenir proche ;
• Lorsque l’on prospecte des relations de deuxième niveau, il est d’usage de mentionner la relation que vous avez en commun. Cette technique permet d’éviter le côté froid de l’approche et rassurer le destinataire. Vous ne pouvez pas vous appuyer sur cet argument lorsque vous ciblez des relations de troisième niveau.